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Dano moral por uso indevido de marca de concorrente como palavra-chave

Já tivemos algumas postagens aqui na Comunidade sobre a controversa questão da permissão ou proibição da utilização de marcas de concorrentes como palavras-chave nas campanhas.

 

Dessa forma, gostaria de compartilhar aqui uma recente decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) sobre o assunto, para que todos tenham uma visão atual sobre a aplicação da lei nesses casos.

 

Como a ideia do artigo não é expor as partes envolvidas no processo, irei preservar os nomes das empresas utilizando somente suas siglas iniciais.

 

No caso, o TJSP julgou no dia 12/09/13 a apelação interposta no processo movido pela empresa N contra a empresa P, que tratava de uma ação indenizatória por danos materiais e morais pela utilização indevida da marca da autora como palavra-chave pela ré para exibir seus anúncios nos links patrocinados do Google.

 

No julgamento, o TJSP entendeu que não ficou configurado a concorrência desleal por não ter sido provado:

 

1- o desvio de clientela;

2- pelo fato de a empresa P ter cancelado o contrato com o Google após ter sido notificada do uso indevido da marca, demonstrando sua preocupação em não prejudicar os negócios da empresa N;

3- pela falta de qualquer referência à marca do concorrente nos anúncios ou no site.

 

Porém, o Tribunal entendeu que houve dano moral pelo uso da marca do concorrente, utilizando como base os fundamentos de um julgamento semelhante sobre o uso indevido de marca, que transcrevo a seguir:

 

“A presunção do dano moral, em caso como o dos autos, decorre da profunda insatisfação do titular do nome ou da marca, cujo prestígio se constrói ao longo de muitos anos de dedicação e investimento, e que se vê desprotegido pela usurpação por quem, é lícito igualmente presumir, não preza pela qualidade do seu próprio nome ou produto, nem se preocupa com o consumidor que está sendo ludibriado.”
(Apelação nº 0010163-81.2010.8.26.0004, j. em 28.08.2012).

 

Por fim, houve a condenação da empresa P no pagamento da quantia de R$ 10.000,00 à empresa N à título de indenização pelos referidos danos morais.

 

Particularmente, eu concordo com a decisão do TJSP e reitero minhas postagens aqui na Comunidade sobre o assunto, pois entendo não ser legal a utilização de marcas concorrentes como palavras-chave nos links patrocinados.

 

Um ponto interessante a ser analisado é que a Google não foi envolvida como parte no processo, mas há outros casos em que trarei o entendimento dos Tribunais sobre a responsabilidade da mesma ao permitir o uso de marcas como palavras-chave nos links patrocinados.

 

Também não podemos deixar de lado a questão da responsabilidade da agência em observar a lei enquanto representa seu cliente e administra sua campanhas de links patrocinados, porém, ainda não encontrei nenhuma ação judicial sobre isso.

 

Para quem quiser saber mais detalhes sobre a decisão judicial comentada no artigo, segue abaixo a sua ementa:

 

"RESPONSABILIDADE CIVIL. Prestação de serviços de internet. Link patrocinado. Serviço contratado para divulgar negócios. Concorrência desleal. Desvio de clientela ao utilizar marca não configurado. Cancelado o serviço quando notificado pela autora. Dano material não comprovado. Dano moral presumido. Sumula 227 do STJ. Recurso provido em parte".
(TJSP, Apelação n. 0042679-66.2010.8.26.0001, j. em 12.09.2013).

 

 

 

 

Sobre Alex Sander Pelati

Diretor de Search Marketing da AO5 - Agência Orange Five. Professor de Search Marketing da ESPM.

Comentários
por Ricardo-Gaya Principal Colaborador
Outubro 2013

Pelati, obrigado por compartilhar. E concordo com essa posição.

por Gravity Principal Colaborador
Outubro 2013

Obrigado por compartilhar!!  

por RicardoFernande Estrela em Ascensão
Outubro 2013

Excelente experiência Pelati, obrigado!

por JoseDantas Principal Colaborador
Outubro 2013

Bem interessante, Pelati.

 

Valeu por compartilhar.

por AntonioMuniz Principal Colaborador
Outubro 2013

Muito bom Pelati, obrigado por compartilhar

por Cassiano T
Outubro 2013

Excelente artigo pelati, mandou muito bem! Smiley feliz

por Graziela S
Novembro 2013

Obrigada pelo artigo.

por JurandirGustavo
Dezembro 2013

Este post do Pelati não é somente bom. É excelente mesmo! Tenho usado ele como argumento quando algum cliente me questiona sobre usar ou não usar a marca concorrente como Palavra-Chave. Tenho ele nos favoritos!

 

Particularmente sempre achei isso algo anti-ético e me recusei a usar. Gostei muito dessa citação que tem no psot: "não preza pela qualidade do seu próprio nome ou produto".

 

Surgiu uma dúvida. E se não for uma "marca registrada", mesmo assim uma empresa pode processar a outra? Como por exemplo, algum produto sazonal que não vale nem a pena ser registrado por causa dos custos envolvidos.

por pelati Principal Colaborador
Dezembro 2013

@JurandirGustavo não precisa ser necessariamente uma marca registrada, mas o embasamento jurídico do caso será outro.

 

Ou seja, o fundamento da ação não poderá ser os danos morais pelo uso indevido de marca, mas sim a suposta concorrência desleal que deverá ser comprovada no processo.

por Contato T
Abril 2015

Olá! Não tenho uma marca registrada, mas o concorrente utiliza o meu nome como palavra-chave e como título nos anúncios do Google de forma absurda. Eles não vendem o que anunciam e nunca venderão. Já tentei iniciar uma reclamação através do formulário do Google para retirarem esse anúncio, mas acabo desistindo com tanto alerta, riscos etc. Afinal, posso contactar o Google mesmo não tendo uma marca registrada?

por pelati Principal Colaborador
Abril 2015

Colega,

 

Não pode. Nesse caso você precisará notificar diretamente o anunciante ou mesmo procurar um advogado para defender seus direitos.

por Alexandre Perez
Abril 2015

Muito bom o artigo, obrigado por compartilhar! Já tive um caso em que o concorrente usava a marca registrada de meu cliente, acionamos o advogado e notificamos a empresa, não foi necessário entrar com ação porque o concorrente excluiu as palavras-chave. Embora eu não seja contra a compra de palavras-chave da concorrência, não vejo eficácia nesta ação. Para se posicionar em um determinado mercado, o que sempre faço é investir em Display e analisar bastante os índices de qualidade de navegação, acredito ser a melhor saída.

 

Abs

 

Alexandre Perez Hernandez

por Jefferson C
Maio 2015

Caro colega,


Obrigado pelo ótimo texto!
No entanto, meu caso é um pouco diferente e gostaria de uma ajuda.
O meu concorrente além de utilizar a minha marca como palavra-chave também possui o domínio com a minha marca. Digamos que minha empresa é a ABCD, então o site dele é abcd.com.br
Ainda também tenho a minha marca ABCD registrada no INPI.

Que ações posso tomar?

Muito obrigado!

por Gravity Principal Colaborador
Maio 2015

@Jefferson C

 

Depende do caso - se ele registrou o domínio quando você já tinha a marca, ou se quando ele registrou não existia ainda sua marca - ou ainda vocês dois têm o registro da mesma marca, mas em segmentos diferentes.

 

Normalmente se ele registrou o domínio primeiro, ele tem prioridade. Mas depende de se na época ninguém tinha o registro da Marca.

 

 

por Jefferson C
Maio 2015

Gravity,

 

Primeiramente, obrigado pela resposta!

 

Demos entrada no INPI em 2007, ele criou o domínio em 2008 e obtivemos a concessão do INPI em 2009.
Ele trabalha com produtos do mesmo segmento que o meu e utiliza a minha marca como palavra-chave no AdWords.

 

 

por Gravity Principal Colaborador
Maio 2015

@Jefferson C

 

Me parece que teve má fé por parte do seu concorrente - tente entrar em contato com ele amigavelmente, por carta com AR - mantenha comprovação de toda comunicação  - sua melhor possibilidade é conseguir fazer ele tirar o domínio do ar e o uso de palavras-chave de forma amigável! 

 

Se ele ignorar ou se recusar, recomendo que procure um advogado especializado para enviar uma notificação extrajudicial e posteriormente para verificar as chances de entrar com uma ação contra ele incluindo danos morais

 

O que você acha @pelati?  

 

Boa sorte!

por pelati Principal Colaborador
Maio 2015

Jefferson,

 

Sem analisar os detalhes do caso fica difícil opinar, mas as orientações passadas pelo Gravity estão corretas.

 

De toda forma, acredito que o melhor a ser feio é procurar ajuda de um advogado especializado em marcas para analisar seu caso e indicar as medidas cabíveis, pois, administrativamente, o Google não pode tomar nenhuma medida.

 

Boa sorte!

por Jefferson C
Maio 2015

Gravity e pelati,

 

Agradeço profundamente a orientação e ambos! Acredito em má-fé pois já contatei a pessoa amigavelmente e ouvi a resposta de que R$1 milhão de reais pelo domínio ou nada feito. Além disso, o mesmo também possui palavras-chave e o domínio ".com.br" de outros players do mesmo segmento.

 

Pelo que me parece, só nos resta entrar com o advogado.

 

Muito obrigado novamente!

por NedermanBr
Julho 2015

Boa a tarde a todos!

Estamos enfrentando exatamente esta situação: nosso concorrente está aparecendo nos resultados mesmo quando a busca é feita apenas com o nome da nossa empresa (somos referência no mercado).

Além disso, o texto do seu anúncio é exatamente igual ao nosso. Apenas não aparece nossa marca.
Falei com o suporte da Google hoje e fiquei pasma quando me disseram que "o uso de palavras chave é livre, pode usar o nome do concorrente." E completou: "por que você não cria uma campanha com o nome dele?". 

Prefiro entender que a Google não queira se mostrar muito "congelada" na definição das palavras, que é de responsabilidade do anunciante, mas daí a sugerir que tenhamos a mesma postura antiética é outra história.

De qualquer forma, este artigo foi excelente para mostrar que temos como nos proteger de alguma forma.

Obrigada.

por Luciano Leão
Agosto 2016

@pelati Parabéns pelo artigo. Dando uma pesquisada sobre o assunto, percebi que o Google alterou suas diretrizes em relação a marcas registradas. Se entendi bem, agora, eles não prestam qualquer ajuda em relação à palavras-chaves e sim ao texto do anúncio.

 

"O Google não investiga ou restringe a seleção de marcas registradas como palavras-chave, mesmo que recebamos uma reclamação de marca registrada. " Texto retirado do blog oficial do Adwords. Artigo completo aqui

 

  • O que você achou dessa mudança?
  • Independente da mudança, você acha válido uma empresa entrar na justiça quando outra vem utilizando sua marca como palavra-chave?

Abraço!

 



por pelati Principal Colaborador
Agosto 2016

Luciano,

 

Sim, já faz um bom tempo que o Google não só protege marcas com relação ao texto do anúncio. Eu não vejo problemas nessa atitude do Google, pois penso que ele não é o responsável por arbitrar quem tem direitos sobre uma palavra ou não. Além disso, tem o problema de buscas compostas relacionado às correspondências de palavras-chave, ou seja, quando o usuário utiliza a marca mais uma palavra-chave na pesquisa e o anúncio é ativado por correspondência, fica muito complicado não permitir exibir anúncios.

 

Assim, acredito que a proibição somente no texto do anúncio é mais razoável e justa.

 

Co relação ao segundo ponto, penso que já não vale mais a pena entrar na justiça nesses casos, pois, se o anunciante não usar a marca concorrente no texto do anúncio, o índice de qualidade da palavra-chave vai ficar baixo e em pouco tempo deixará de aparecer.

 

Abs!

por Wolnay P
Setembro

MEU NOME FICOU EXPOSTO POR 7 ANOS QUANDO QUALQUER SORTE DE PESSOA ACESSAVA PELO MEU NOME APARECIA ARTIGO 155-FURTO...

A HISTORIA FOI QUE EU ERA APENAS SUSPEITO E NAO FUI DETIDO PORQUE NAO HAVIA TITIMA,PRODUTO DE FURTO NEM TESTEMUNHAS E A PUBLICAÇÃO NO GOOGLE APARECIA MEU NOME EM PRIMEIRA LINHA COM ESTA AFIRMAÇÃO AONDE SE PASSOU 7 ANOS ME ACONTECENDO DE TUDO , PERDI TUDO NA VISA DESDE RELACIONAMENTO,EMPREGO,FAMILIA,CREDITO E AMIGOS ELOAM DE PASSAR POR FALÇSIFICADOR DO ATESTADO DE ANTECENDENTES CRIMINAIS AONDE ESTA PUBLICAÇÃO GROSSEIRA DESMENTIA ATE O JUIZ QUE ASSIMOU....

ENTREI COM A CAUSA NA JUSTIÇA E A GO9OGLE TEM QUE DAR SEU PARECER POR ESTA FALHA GRAVE AONDE MEU NOME ESTAVA TIDO COMO LADRÃO SEM QUE EU DEVESSE....

Processo 1022140-02.2017.8.26.0071 - Procedimento Comum - Indenização por Dano Moral - Mario Augusto Honorato de Souza - Google Brasil Internet Ltda - 1. Defiro a gratuidade á parte autora, diante da documentação apresentada. Anote-se.2. Ao autor para esclarecer o requerimento feito a fs. 6, 4ª parágrafo pois, aparentemente, não diz respeito à causa de pedir.Int. - ADV: ALEXANDRE AUGUSTO DE MATTOS ZWICKER (OAB 193557/SP), NELLY REGINA DE MATTOS (OAB 37495/SP)

 

 

por Wolnay P
Setembro

E QUANDO SE TRATA DE VIOLAÇÃO DE LIBERDADE AONDE SE PRIOPAGA SEGREDOS DE JUSTIÇA PUBLICADO DE FORMA NQUE ACESSANDO PELO NOME SE VE EM PRIMEIRA LINHA UM B.O, INDEFERIDO POR SER APENAS SUSPEITO?

FUI ABORDADO E INDICIADO POR PARECER COM UM AUTOR DE FURTO, MAS NO COMPARECEU VITIMA,NAO FOI APRTESENTADO PRODUTO DO ´´FURTO´P´E NEM TESTEMUNHAS , FOI EMITIDO ATESTADO DE ANTECENDENTES CRIMINAIS AONDE NAOA CONSTAVA QUE PODERIA DESABIONAR MINHA CONDUTA E NO GOOGLE ACESSANDO PELO MEU NOME SE VIA E, PRIMEIRA LINHA O DELITO DESMENTINDO O PODER DO ATESTADO E ASSINATURA DE KUIZ ME COLOCANDO ATE COMO FALSIFICADOR DESTE DOCUMNENTO...

ISTO REPERCURTIU EM 7 ANOS AONDE PERDI TUDO NA VIDA= RELACIONAMENTO,EMPREGO,FAMILIA,CREDITO E NEGOCIOS POR ESTAR LA PUBLICADO P-ARA ACESSO DE ´´QUALQUER SORTE DE GENTE´´ VER E SAIR FALANDO...E TENDO ESTA PUBLICAÇÃO COMO FORMA DE PROVAR...

TUDO ISTO ACONTECENDO NAS MINHAS COSTAS COMO SO É NATURAL....POIS NINGUEM VIRTIA A MIM A ME APONTARIA O DEDO NA MINHA CARA E ME CHAMARIA DE ´´LADRÃO´´ E MOSTRARIA ESTA PUBLICAÇÃO!

HOJE JA SEM A SAUDE PERTFEITA E DIAGNOSTICO AGRAVANDO ENTREI COM A CAUSA QUE É TRAMITAÇÃO PRIORITARIA E NINGUEM DEU PROVIMENTO...O ADVOGADO NAOI FOI CAPAZ DE AGIR PORQUE E CUSA ENTRADA PELA PROCURADORIA DO ESTADO E JUSTIÇA GRATUITA.... 

Andamento do Processo n. 1022140-02.2017.8.26.0071 - Procedimento Comum - 07/08/2017 do TJSP

Diário de Justiça do Estado de São Paulo1 mês atrásExibir original

Bauru

Cível

Distribuidor Cível

Relação dos Feitos Cíveis Distribuídos às Varas do Foro de Bauru em 03/08/2017

PROCESSO :1022140-02.2017.8.26.0071

CLASSE Língua do SmileyROCEDIMENTO COMUM

REQTE : Mario Augusto Honorato de Souza

ADVOGADO : 37495/SP - Nelly Regina de Mattos

REQDO : Google Brasil Internet Ltda

 

por Wolnay P
Setembro

VOU LEVAR MINHA CAUSA AO CONHECIMENTO DA IMPRENSA ESCRITA E TELEVISIONADA PARA TODO PAIS ASISTIR JA QUE OP ADVOGADO AFIRMOU QUE NINGUEM VAI SE RETRATAR PELO MENOS APESAR DOS DANOS MATERIAIS QUE PELA REPERCURSÃO ME DEIXOU NA MISERIA E DOENTE...ALEM DE MAU FALADO E COM MIDIA NEGATIVA NA BOCA DO POVÃO PARA QUALQUER SORTE DE GENTE....

DINHEIRO A GOOGLÇE TEM E 1 MILHÃO PARA A EMPRESA É 1 RTEAL PÁRA NOS;;;;NAO SOU CAÇADOR DE IDENIZAÇÃO APENAS QUERO REPARO E RETRATAÇÃO POR 7 ANOS DE AZAR...

E QUEM FOI O RESPONSAVEL PELA PUBLICAÇÃO QUE SE MANIFESTE E RECONHEÇA OQUE FEZ !

E SE ESTRIVESSE EM MEU LUGAR?

por Wolnay P
Novembro
....ṔRESTE ATENNÇÃO´
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