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Estudo de caso: usando termos específicos no Adwords

Trabalhei recentemente numa conta no ramo de educação que estava ativa faziam vários anos e era bastante madura, com cerca de 100 mil palavras-chave e milhares de conversões no mês. Analisando a fundo notei que a maioria das conversões eram provenientes de termos muito amplos, totalizando 65% de todo o volume - 21% eram termos genéricos como “escola”, “enem” etc e 44% de institucionais. Ótimo saber que termos gerais eram bem aproveitados, em contrapartida são caros e havia a oportunidade ainda pouco explorada de termos mais específicos.

 

Termos específicos, também chamados de cauda longa ou long tail, são palavras com algum detalhamento. Existem duas separações difundidas para palavras: cabeça e cauda. Termos chamados “cabeça” são mais amplos (como “tênis”) e geralmente possuem um volume de busca muito maior, mas também são mais caros e por abranger mais segmentos de mercado também são mais concorridos. Já os termos da “cauda” são específicos (como “tênis azul barato”), mais baratos e menos concorridos.

Mesmo que os termos “cabeça” tenham uma procura inicial muito maior, se somar todas as conversões da “cauda” e comparar as duas vai ver que a cauda é maior que a cabeça. Isto é, todas as palavras com um ou duas conversões somam um montante mais significativo que uma única palavra com milhares de conversões.

 

O gráfico abaixo mostra a relação entre termos genéricos (em verde) com um volume muito maior, assim como a concorrência, e os termos de cauda (amarelo) com volume e concorrência menores e mais baratos, mas que somados dão um resultado considerável. Você pode ler mais explicações aqui na Wikipedia para se aprofundar mais, caso queira.

1000px-Long_tail.svg.png

Com o gráfico abaixo é muito mais fácil de entender por que se chama "cauda" e "cabeça". Basicamente por que em alguns animais a cauda é maior que o próprio corpo, como demonstra abaixo esse ratinho.

 

Longtail_graphic_RD-2.png

 

Agora faz mais sentido, certo?

 

 

Um milhão de palavras-chave

Neste caso dessa empresa do ramo de educação foi feita uma segmentação bastante pontual de palavras, variando entre os serviços oferecidos e as cidades em que havia atuação. A idéia era abordar a maioria dos possíveis termos combinando os cursos com cada cidade e com as buscas mais frequentes, dessa forma seria possível ampliar a cobertura de palavras e baratear o CPC. No final de 3 dias de trabalho consegui 1.460.477 palavras-chave bem organizadas por grupo de anúncios e marcadores de categoria para cada uma delas.

 

Desse trabalho todo o mais difícil foi, antes de começar a derivar as palavras, conseguir estruturar de forma lógica e organizada para subir depois no Adwords Editor, criando um arquivo que pudesse ser utilizado em escala. Foram vários formatos pensados, dentre organizar campanhas por curso ou por cidade. No fim optei por deixar tudo numa única campanha, separando cidades por grupos de anúncios e, dentro dos grupos, usando marcadores para cada curso e anúncios dinâmicos. Organizado dessa forma conseguiria ter volume suficiente para ativar o Otimizador de Conversões a nível de campanha, que tende a trazer ótimos resultados.

 

Resultados

Focando sempre em conversões, iniciei a campanha com um CPC 50% menor que a média da conta e fui aumentando gradativamente ao longo de um mês até atingirem uma posição média entre 1 e 2. No final desse período o resultado foi bastante significativo.

O resultado geral, somando toda a conta, teve um aumento de 17% de conversões e 15% a mais de taxa de conversão. Para um campanha com milhares de palavras e já madura ver números assim são muito bons.

geral.PNG

 

Já para os termos long tail (excluindo termos genéricos e institucionais) o aumento foi de 45% no volume de conversões e 57% na taxa de conversão.

long tail.PNG

 

A quantidade de palavras foi exagerada e peque pelo excesso, já que das milhões de palavras apenas algumas milhares tinham buscas e não mais que centenas geraram conversões. A maioria delas sequer tem impressões - pelo menos por enquanto.

Porém, considerando a qualidade das conversões com um CPA custando menos da metade que a campanha genérica e uma taxa de conversão quase dobrada, dá para dizer que o trabalho se pagou. O CPC também custou menos que a metade que a média da campanha, além dessa campanha passar a ser a segunda maior em volume de conversões em apenas um mês.


Não vale a pena simplesmente sair disparando palavras no meio da conta, mas sim fazer de maneira pensada, bem organizada, que seja realmente relevante para o seu negócio e o usuário (lembra que a parte mais difícil foi organizar antes de começar a trabalhar?). Já tive uma conta com apenas 6 palavras-chave e resultados de dar inveja, isso porque para o segmento e as limitações da empresa realmente não fazia sentido ter mais do que um punhado de termos. Ter essa quantidade de palavras-chave só é relevante numa conta complexa que invista algumas centenas de milhares de reais por mês, caso contrário é melhor sempre respeitar o tamanho do seu negócio para a campanha que possui.

Sobre Henrique Giacometti

Formado em Publicidade e Propaganda pelo PUC-PR e em Gerenciamento de Projetos pela FGV, trabalhou na Agência Mirum e Rentcars.com. Atualmente é coordenador de marketing digital no Grupo Uninter.

Comentários
por Arménio G
2 semanas atrás

Concordo e obrigado pela a partilha. uma boa forma de explicar o long tail

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