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#PapoAdWords - Uma visão técnica da ferramenta 2/2

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Continuação - Parte 2/2 

 

  1. Alguns anunciantes dizem que nem sempre conseguem visualizar as extensões de anúncios. O que o Google leva em conta para exibí-las ou não?

     Extensões de anúncio não são parte integrante do anúncio e sim itens opcionais. Para entender como elas funcionam, temos que pensar que a página de resultados do Google precisa ser útil para os usuários, para os anunciantes e para o Google:

 

  • Os usuários querem a informação da busca orgânica do Google e só querem ver informações de anúncio se elas forem úteis para ele. Se todo anúncio aparecer com número de telefone, teríamos um monte de números poluindo a tela;
  • Os anunciantes querem mostrar seus anúncios e as informações complementares das extensões, mas querem também se destacar dos outros anunciantes e, principalmente, querem que os usuários cliquem no seu anúncio;
  • O Google quer que os anunciantes tenham seus anúncios clicados, pra continuar anunciando no AdWords e sabe que pra isso é necessário que o conteúdo dos anúncios seja interessante e útil para o usuário. O Google quer também que os usuários continuem voltando a usar o buscador do Google, seja para a busca orgânica ou pelos anúncios, então sabe que deve mostrar sempre a melhor informação para os usuários.

     Por aí já dá pra entender por que não é mostrado todas as extensões o tempo todo: se todas tivessem destaque, nenhuma delas teria, e ainda iríamos encher a página de buscas com informações irrelevantes para os usuários. Que fatores afetam como a extensão aparece?

 

  • Colocação no leilão (posições do topo têm mais vantagem);
  • Espaço disponível (novamente, melhores posições têm mais vantagem);
  • Histórico das extensões (se o histórico do anúncio quando a extensão de chamada apareceu é melhor do que quando a extensão de local apareceu, a tendência é que a de chamada seja mais exibida no futuro);
  • Intenção da busca (se o usuário deixa claro que quer determinada informação, como "endereço", é mais provável que o sistema mostre extensões de local);
  • Leitura de interesses do usuário (se o usuário clicou mais em anúncios que mostravam extensão de chamada no passado, é provável que esse tipo de extensão volte a aparecer pra ele).

     Não há um limite de extensões hoje em dia ou uma extensão com preferência em relação a outra (já houve no passado). Então, se o anúncio tem todos os tipos de extensão, tiver um ótimo histórico em todas elas, poucos ou nenhum concorrente com histórico bom como o dele, pode ser que ele mostre uma combinação de várias extensões. Geralmente nesses casos o anúncio com as extensões aparece sozinho na posição de topo e outros anunciantes (se houver algum) aparecem na barra de anúncios da lateral direita. O importante é ter em mente que a exibição das extensões é um "bônus", não uma obrigação e que só vamos mostrar uma extensão se ela trouxer mais chance de clique para o anúncio.

 

  1. Muitos anunciantes não conhecem o Índice de Qualidade. Quais são as variáveis que impactam esse indicador?

     O Índice de Qualidade é a medição de relevância de um determinado anúncio para determinada busca. É o grande diferencial do leilão do AdWords em relação a outros sistemas. A ideia é privilegiar o anúncio relevante para o usuário e não somente o anunciante que paga mais. Uma das coisas mais legais desse índice é que ele é em grande parte construído pelos próprios usuários do sistema. A reação do usuário ao anúncio (expressa pelo CTR) é a variável mais importante do índice.

 

     Existem alguns ótimos recursos que podem ajudar qualquer pessoa a entender melhor o Índice de Qualidade. Recomendo o artigo da Ajuda do AdWords e o AdCast, podcast do BrunoWired, TC da Comunidade AdWords, junto com o Joaquim, ex-integrante da nossa equipe técnica.

 

     Para o anunciante, o Índice de Qualidade aparece como um número de 1 a 10, mas na verdade ele é um número bem mais quebrado (não é como se todos os anunciantes com IQ 8 tivessem a mesma qualidade), que é modificado constantemente. A escala de 1-10 é só pra dar uma ideia da qualidade aproximada da palavra-chave no momento.

 

     Os principais componentes do Índice de Qualidade são:

 

  • Histórico de CTR da palavra-chave - é a variável mais importante. Não importa o quanto você ache que a sua palavra-chave é relevante; se o CTR dela na sua campanha for muito inferior ao dos concorrentes, seu IQ vai cair mesmo;
  • Experiência da página de destino - sua página carrega rápido? Ou tem animações e vídeos que rodam assim que o usuário entra na página? As imagens carregam rápido ou são muito pesadas? As informações são fáceis de achar? O usuário chega em poucos cliques da página inicial até o produto que ele quer? Tudo isso afeta a experiência da página de destino. Um bom webmaster pode ajudar muito o seu site a oferecer uma experiência melhor aos usuários;
  • Relevância do anúncio - Todo anunciante acha que seu anúncio é o mais relevante para a pesquisa do usuário, mas na realidade o comportamento do usuário varia muito. Um anunciante que tem uma loja de conserto de roupas acha que "costura" é uma busca relevante, mas o sistema sabe que a maioria das buscas por "costura" são de usuários que clicam em links sobre cursos de costura.

 

  1. JP, quais dicas você pode passar para um anunciante mensurar o desempenho da sua campanha através dos relatórios disponíveis no AdWords?

     Essa é uma ótima pergunta, pois não há uma resposta única pra ela. O que é um bom desempenho? Depende de cada anunciante. O seu objetivo pode ser aparecer para o máximo possível de pessoas; aumentar os acessos do seu site; atrair usuários interessados no seu produto/serviço; realizar mais vendas; melhorar o seu retorno sobre investimento em publicidade. Nos casos acima, cada objetivo teria uma métrica mais importante no Adwords: impressões, cliques, CTR, conversões, custo por conversão.

 

     Por isso, é muito importante adaptar os relatórios de campanha do AdWords a seus objetivos, com a personalização de colunas e com a organização crescente/decrescente dos relatórios de acordo com determinada métrica. Algumas métricas que não são exibidas por padrão podem ser muito útil nas análise de possíveis melhorias da campanha:

 

  • Métricas competitivas: tanto a parcela de impressão quando a parcela de perda de impressão ajudam você a entender o quanto das impressões possíveis sua campanha tem conseguido e o que fazer para aumentar esse número (aumentar orçamento ou lance de CPC).
  • Estimativas de lance: existem estimativas de lance de primeira página e de parte superior da página. Esse é o valor aproximado que sua palavra-chave precisa para que seu anúncio ocupe essas posições.

     Também é muito interessante fazer uso da aba Dimensões que apresentam outras visões dos dados, diferente daquela apresentada nas abas de Anúncios e Palavras-chave. Alguns dos relatórios disponíveis na aba Dimensões são: Horário do dia, Dia da semana, Geográfico, Localização dos usuários, Termos de pesquisa, entre outros. Qualquer informação sobre a sua campanha (que não envolva identidade dos usuários) possivelmente poderá ser encontrada em algum dos relatórios do AdWords, por isso vale fuçar a ferramenta procurando colunas e relatórios personalizados para o seu uso.

 

Espero que esse papo tenha sido útil para vocês. Até a próxima!

 

Veja nesse link a parte 1 da entrevista. 

 

JP

Sobre José Henrique E. Júnior

Paulista, nascido e criado no interior, fã de esportes (principalmente futebol) e apaixonado por internet e tecnologias que impactem nosso dia-a-dia. Meu objetivo na comunidade é aprender através da troca de conhecimentos e contribuir da melhor maneira possível sobre temas relacionados ao AdWords.

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