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Links patrocinados - O limite da ética

Estudante ✭ ✭ ✭

Estudando a respeito de links patrocinados e até onde vai o limite disso tudo, e até aqui na comunidade me deparei com o abuso da palavra "prostituição do mercado", acredito que ele traça essa linha tênue entre profissionalismo e "apelação", segue aí: 

A publicidade de links patrocinados têm crescido exponencialmente nos últimos tempos e a concorrência entre eles também. Pagar para aparecer nos resultados de busca, simplesmente, já não é suficiente. Agora é preciso fazer SEO também nos links patrocinados. O esquema de pay-per-click da Google não beneficia apenas quem paga mais, mas sim quem consegue passar melhor a sua “mensagem”, ou seja, se você pagou menos por um clique de determinada keyword, mas seu anúncio é realmente relevante e sua CTR é alta, você pode ter seu anúncio publicado acima do anúncio de um concorrente que pagou mais pelo clique, porém não conseguiu escrever um bom anúncio.

Bom, e o que isso tem a ver com ética? O problema é que com essa alta concorrência entre os links patrocinados têm empresas usando com tags de suas campanhas publicitárias online marcas registradas de outras empresas concorrentes, do mesmo ramo. Ainda esse mês, o tribunal de justiça de São Paulo deu ganho de causa para a empresa Pistelli, que teve sua marca associada à campanha de links patrocinados de uma concorrente. Assim, toda vez que alguém digitava “pistelli” numa busca, era atraído para o site do concorrente pelos links patrocinados. A empresa conseguiu indenização e a retirada dos links com essa tag da campanha da concorrente.

Nos EUA vários casos também foram parar no tribunal pelo uso indevido de marcas registradas. O ponto alto dessa controvérsia é o fato de uma empresa usar como tag de seus links patrocinados a marca registrada em nome de uma concorrente direta. Há uma grande discussão entre empresários, advogados e juristas sobre se uma marca registrada é violada se um concorrente a utiliza em um anúncio publicitário online de sua empresa. Será legal, ou legítimo, se aproveitar de um consumidor que busca a marca registrada e leva-lo a um concorrente, através de anúncios?

Os maiores buscadores, Google e Yahoo!, têm diminuído essa tendência de uma empresa usar a marca registrada de outra como tag de campanhas. No entanto, devemos ponderar se essa prática constitui um “uso em comércio”, o que seria ilegal. Algumas pessoas defendem que uma marca registrada pode ser usada como tag de links patrocinados porque não é vista pelo consumidor como se estivesse sendo usada em um produto. Há também o ponto de vista de que se o consumidor não ver a marca registrada no site, ou em uma imagem, não há violação dessa marca.

Entretanto, já houve condenações judiciais, pelo uso de marca registrada em comércio, pois o anunciante está fazendo uso da fama de outra empresa, sem autorização, para conseguir vantagens e ainda podendo prejudicar seu concorrente. A única unanimidade entre os advogados é que a melhor estratégia para evitar esse tipo de conflito é consultar antes o buscador ou a empresa concorrente que pretende utilizar. O Google também tomou suas providencias e desenvolveu sua política e procedimentos de reclamação relativos à publicidade. Ele garante que irá tirar o link patrocinado do ar, caso o legitimo dono da marca reclame.

É difícil determinar se é crime ou não se valer de marcas de concorrentes para seu própria campanha. Uma loja de sapatos, por exemplo, pode comprar tags como “sapatos Arezzo” – fazendo uso da marca registrada Arezzo – sem prejudicar a empresa Arezzo, que não deixa de ser uma concorrente direta, já que possui suas próprias lojas de sapatos. Cabe a cada um decidir como proceder, mas tenha sempre em mente que tudo o que fizer em sua campanha publicitária pode ser usado também pelo seu concorrente.

Especialistas responderamverified_user

Oi Carolina, tudo bem? Penso que o Google já tomou a melh...

Aprendiz ✭ ✭ ✭
Oi Carolina, tudo bem?

Penso que o Google já tomou a melhor decisão possível, que é dar a condição da empresa detentora da marca solicitar a retirada dos links quando se sentir prejudicada.
Para determinados nichos, os anúncios não atrapalham, até mesmo colaboram para o usuário e a empresa. Um fabricante normalmente não anuncia. Uma assistência técnica, por exemplo,deveria anunciar que presta serviço para determinada marca, já que o fabricante não o faz?
Pensando no usuário, o melhor é ele ter a informação precisa em menos tempo.
Se fosse proibido, muitas marcas que "ganham" anúncios de seus parceiros como branding, reclamariam também.
Pensando no dono da marca,o livre-arbítrio é a melhor solução. E é o que a Google adotou
Iguana Ag
agenciaiguana.com.br

Oi Carolina, Primeiramente precisamos deixar bem claro qu...

Principal Colaborador
Oi Carolina,

Primeiramente precisamos deixar bem claro que a otimização dos anúncios sempre existiu e foi item obrigatório para qualquer campanha, claro que seu uso depende do profissional que vai gerenciar a conta.

É importante tomarmos muito cuidado com o uso do termo SEO em campanhas PPC, SEO são técnicas aplicadas a organização do site e fora do site que o tornam mais relevantes e o posicionam de forma a melhorar na BUSCA ORGÂNICA.

Vale lembrar que você não precisa utilizar das técnicas SEO para ter uma boa qualidade ou IQ alto no AdWords, basta apenas que o conteúdo do site seja relevante para a palavra-chave.

Devemos lembrar também que os resultados de SEO não influenciam nos resultados do AdWords como vice-versa, o que podemos dizer é que sites que já utilizam das técnicas de SEO tem uma facilidade maior em ter qualidade em suas campanhas pois seus sites já passaram por uma organização de conteúdo.

Por isso tudo devemos tomar muito cuidado ao usar os termos SEO dentro de campanhas PPC.

Agora sobre o assunto principal que é o uso de marcas correntes, o que devemos saber o AdWords para grandes marcas já bloqueia o uso de marcas tanto em anúncios quanto em palavras-chave, apenas empresas que tem o direito de uso é que podem utilizar, mesmo assim ainda devem passar pelo processo de apresentar os documentos que permitem o uso de marcas.

Agora é obvio que mesmo o Google sendo grande ele não consegue identificar todas as empresas com marca registrada no mundo, e talvez por falta de informação elas não saibam que não precisam ir até a justiça para conseguir retirar o uso indevido de suas marcas, basta apenas aqui no Brasil apresentarem ao Google o registro da marca no INPI e automaticamente ele ira retirar os anúncios simples não é?

Agora temos que analisar outros dois pontos muito importantes, o primeiro e mais importante é que as empresas sabem ou deveriam saber que seu bem mais valioso é sua marca, e podem optar ou não por fazer seu registro no INPI, não optando ele ficam apenas com o chamado no NOME FANTASIA, que pode ser utilizado livremente, quantas empresas você já não viu com o mesmo nome? Acontece muito por falta de registro até em grandes empresas não viram o caso do Iphone aqui no Brasil que a marca pertencia a Gradiente e não a Apple?

Houve ma fé nesse caso? Eu particularmente acho que não, a Apple teve a oportunidade de registrar sua marca, mas não quis.

Agora o segundo ponto, tem muita empresa comprando domínios genéricos por acreditarem que isso auxilia no trabalho de SEO por exemplo uma empresa que venda milho para pipoca comprar www.pipoca.com.br se ele tentar inviabilizar o uso da palavra-chave pipoca outras empresas que vende milho para pipoca seriam prejudicadas.


Agora com relação ao exemplo que você apresentou da Arezzo, devemos lembrar que a Arezzo é uma empresa B2B ela não vende diretamente para consumidores e depende que outras empresas utilizem sua marca para divulgação e venda de seus produtos. Neste caso cabe a empresa fazer um bom trabalho de marketing que oriente seus revendedores no uso da marca.

Bacana sua discussão Carolina.   Particularmente acho que...

Principal Colaborador

Bacana sua discussão Carolina.

 

Particularmente acho que deve haver uma liberdade de ação quando falamos de competição de empresas. É errado você se passar por outra empresa, mas não é um problema anunciar que faz o mesmo serviço que uma concorrente do mesmo ramo.

 

Nossa economia é capitalista e baseada na livre concorrência e isso é estratégia de ação. Da mesma forma que uma loja usa o nome do concorrente, o concorrente usará o nome da primeira. Isso é justo.

 

Ética é “parte da Filosofia que estuda os valores morais e os princípios ideais da conduta humana”, segundo o Michaelis. Como uma empresa não é um ser humano, a ética não é a mesma para pessoas físicas e para pessoas jurídicas (definição que eu acho errada, uma empresa jamais será uma “pessoa” em qualquer instância).

 

Na lei diz que você não deve prejudicar diretamente o concorrente, porém se alguém diz que faz um serviço semelhante à outra instituição – e realmente faz – você apenas divulga um fato. Se isso é considerado crime, então o jornalismo que denuncia a sonegação de uma empresa (e dessa forma prejudica a imagem dela) também é crime. Tanto usar o nome da marca quanto informar uma irregularidade são fatos e não devem ser punidos.

 

Todo mundo sabe o que é ética, mas ninguém sabe explicar o que é. Essa é uma discussão interessantíssima e bastante rica : )

Henrique Giacometti, Principal Colaborador | Adwords e Analytics
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Obrigada meninos! Gostei muito do parecer de todos, em es...

Estudante ✭ ✭ ✭

Obrigada meninos! Gostei muito do parecer de todos, em especial ao Henrique que além de acrescentar, como fez os outros, me criticou positivamente e me faz pensar com mais cautela sobre esse assunto. Gratíssima!

Gostei muito do artigo Carol! Essa iniciativa sua de abor...

Estudante ✭ ✭ ✭

Gostei muito do artigo Carol! Essa iniciativa sua de abordar assuntos realmente significativos para o crescimento da comunidade é muito boa! Agradeço de Coração

Eu critiquei? haha desculpe qualquer coisa, sempre tento...

Principal Colaborador

Eu critiquei? haha desculpe qualquer coisa, sempre tento expôr meu ponto de vista de forma neutra, mas é um problema recorrente dizerem que sou meio "enérgico" em alguns assuntos. 

Ótimo tópico, estou interessado na sua opinião também.

Henrique Giacometti, Principal Colaborador | Adwords e Analytics
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Pessoal, Essa é uma discussão interessante e polêmica, po...

Principal Colaborador
Pessoal,

Essa é uma discussão interessante e polêmica, pois nem os Tribunais Brasileiros tem uma posição unânime sobre o assunto.

Porém, é válido ressaltar que a tendência que tenho observado é a condenação de empresas por crime de concorrência desleal quando é feito um anúncio utilizando a marca ou nome comercial do seu concorrência, pois configura desvio de clientela.

A questão é que muitas empresas lesadas deixam de acionar o Judiciário porque envolve custos, risco de perda e, principalmente, a chance de receber indenização é mínima, pois é difícil materializar o prejuízo.

Ou seja, no âmbito criminal, as decisões normalmente determinam a condenação dos responsáveis pelo crime de concorrência desleal e, no âmbito cível, a proibição do uso futuro sob pena de multa por descumprimento.
Alex Pelati, AdWords Principal Colaborador
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Não vejo problema nenhum em utilizar a marca do concorren...

Antigo Principal Colaborador

Não vejo problema nenhum em utilizar a marca do concorrente, desde que no anúncio esteja claro que se trata de outra empresa.

 

Vale lembrar que muitas marcas se tornaram sinônimas do produto. A "película automotiva", por exemplo, é mais conhecida como "insulfilm". O mesmo acontece com fórmica, paviflex, bombril, cândida, chiclete, xerox, etc e etc.


Enquanto lê isso, os concorrentes clicam nos anúncios dos seus clientes.

Concordo com o Bruno e com o Pelati, desde que não esteja...

Principal Colaborador
Concordo com o Bruno e com o Pelati, desde que não esteja sendo usada a marca para fazer difamação ou criticas não vejo mal.

Vale lembrar que nenhum outro site vai ser mais relevante na busca orgânica que o seu para quando alguém busca a sua marca.

E convenhamos que desta forma que está sendo feita a gente corre o risco de cair na situação que eu falei anteriormente e também nos exemplos do Bruno.